消费心理学心理账户沉没成本和比例偏见

最近产品和游戏设计的课程学习完毕，开始进行得到APP《刘润5分钟商学院》课程学习，这是一个非常实用且易懂的课程，在听课过程中，每每提及一个知识点，都能让我从内心里发出“哦对，就是这样”的认同感，课程能给自己带来的是在这个商业逻辑的背后，实际的总结和归纳，以及对于自己应用场景的一些带入方案建议。

消费心理学单元：心理账户

概念：心理账户

我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面。

比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。

运用：场景

巧克力厂家：

宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。

小结：如何影响消费者

你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

个人理解：

心理账户：更像是一个产品定位对于购买者的确定性。例如之前有看到过块送礼的选择性，性价比可能并不是送礼所要达到的目标。送一双元的阿玛尼袜子，成为当时的一个建议，当购买袜子成为一个送礼获得更深印象价值的时候，这个心理账户是十分愿意支出的。

02沉没成本：不要为打翻的牛奶哭泣

概念：沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

小结：认识沉没成本

第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。

但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。

沉没成本:来都来了,看都看了,到都到了,投入的精力成本让更多人极其不愿意做出止损的操作,因为止损意味着主动的承认自己的选择错误和认知错误。实际上止损往往才是冷静的投资必要因素，例如正确看待BTCSHIBDOGE等虚拟货币的真正属性和投机性质。自欺欺人往往就植根于沉没成本。

03比例偏见：贵和便宜，是相对的

比例偏见是指：

在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

小结：运用方法

第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

比例偏见：个人认为是非常微妙模糊，一般人掌握不了的理智性细节。小米手机的性能跑分提升XXX，对比iPhone的内存等2倍等的提升，都给我们带来一些数据上的冲击，借呗的日利息的“相对划算”、车贷的每天一杯咖啡的对比，都是比例偏见的应用实例。

Zacharyhu

厚积薄发